Case study: Kampane vo vyhľadávaní pre Sportobchod sme zefektívnili o 21 %

Pre prvé ostré testovanie možností Search Ads 360 sme dlho hľadali zmysluplné a náročné zadanie. Keď sme ho našli u nášho klienta Sportobchod.cz a prekonali prvé prekážky, dostavili sa skvelé výsledky. Vo vyhľadávaní na Googli sme kampane zefektívnili o 21 percent.

Čo je Search Ads 360?

Search Ads 360 (SA360) je agregátor kampaní z vyhľadávačov. Tvorí nadstavbu Google Ads, Bing Ads a ďalších systémov a je súčasťou Google Marketing Platform alebo PPC/RTB ekosystému „pre pokročilých“.

Aj napriek tomu, že u mnohých klientov sme úspešne využívali ostatné časti „šesťdesiatkovej” platformy (Campaign Manager 360 alebo Display&Video 360), k SA360 sme pristupovali opatrnejšie.

Pri podrobnejšom pohľade naň totiž nie je jednoduché charakterizovať prínosy. Ide len o agregátor, vyžaduje poplatky a kampane sa aj tak naďalej vydávajú cez jednotlivé reklamné systémy. Na jednoznačný motivátor, prečo k SA360 prejsť, sme si teda museli počkať.

Zmena vďaka SA360

Nakoniec sa ten správny dôvod objavil u klienta Sportobchod.cz, pre ktorého spravujeme okrem iného PPC kampane a vytvorili sme BI reporting cez PowerBI.

O využití PowerBI dát na optimalizáciu kampaní sme už nejaký čas uvažovali. Lákavá bola hlavne príležitosť optimalizácie na „kampaňovú maržu”.

Čo je kampaňová marža? V našom podaní ide o maržu očistenú od ďalších nákladov spojených s vybavením objednávky. Pre predstavu môžete očistiť hodnotu, ktorú vám kampane privádzajú o náklady na logistiku, balenie alebo o náklady na personál skladu či zákaznícku podporu.

O taký typ optimalizácie sme mali záujem už skôr, problém však predstavovala technická implementácia. Prepisovanie do Google Analytics pre nás nebolo dosť presné a flexibilné na to, aby sme dáta dokázali zmysluplne využívať v kampaniach.

Naproti tomu SA360 umožňuje vďaka vlastnému analytickému riešeniu Floodlight lepšie pracovať s hodnotou konverzie. Pre tieto upravené hodnoty sa dajú rovno tvoriť vlastné ponukové stratégie. 

Vzhľadom na flexibilitu celého riešenia a potenciálne jednoduchú synchronizáciu SA360 s existujúcim Google Ads účtom sme sa rozhodli k prechodu, zatiaľ len s českým Google Ads účtom.

Na čo si dať pozor

Pre Sportobchod sme už využívali kampane v DV360, tak sme už mali nastavenú Floodlight konfiguráciu konverzných značiek. Stačilo teda založiť nový účet klienta a synchronizovať existujúci Google Ads účet.

Pri tejto synchronizácii zostávajú všetky funkcie Google Ads nedotknuté.

SA360 je nadstavbový systém, do ktorého sa nahráva celá štruktúra účtu a všetky metriky. Pripisuje k jednotlivým entitám Floodlight konverzné metriky a je z neho možné spätne odosielať zmeny do Google Ads.

 

V závislosti od zbierania cookies (obzvlášť relevantné v súvislosti s novými pravidlami od začiatku tohto roka) je možné spárovať len časť transakcií. O zvyšok konverzných dát v SA360 sa postaralo modelovanie. 

Zo začiatku sme mali obavy, ako si konverzné modelovanie poradí so spätným prepisom hodnôt konverzií, systém však zafungoval flexibilne.

Po krátkom čase sme vyhodnotili, že hodnota modelovaných konverzií sa z veľkej časti priblížila hodnote kampaňovej marže.

Obozretnosť na mieste 

Pri nastavovaní sme museli byť veľmi opatrní, pretože v Google účte išlo o dve výrazné zmeny (prechod na SA360 a zároveň prechod na novú optimalizáciu).

Bola pre nás kľúčová otázka, ako zvoliť nové PNO, ktoré muselo zobrať do úvahy pokles celkovej konverznej hodnoty a oneskorenie prepisovania dát až o 24 hodín.

Nasadzovanie SA360 bidovacích stratégií je kapitola sama o sebe, pretože treba prechod starostlivo naplánovať a dodržať správnu postupnosť krokov. Naprieč SA360 a Google Ads môžu byť aktivované stratégie na rôznych úrovniach a s využitím rôznych konverzných zdrojov (Google Ads konverzie, Google Analytics ciele, Floodlight konverzie).

Po úvodnej synchronizácii a nastavení Floodlightu si treba premyslieť, aké bidovacie stratégie využijeme a s akým cieľom. Najmä z hľadiska cieľov sú SA360 stratégie veľmi flexibilné. Ako konverzný cieľ tu nastavujeme vybranú metriku.

Ak má stratégia využívať Google auction-time bidding (čo v skratke znamená využívanie automatických stratégií tak ako v Google Ads), je nutné počkať na úvodný warmup. Ten prebieha globálne v rámci účtu a len pri prvom spustení stratégie s auction-time bidding.

Aj napriek tomu môže stratégia v tomto čase učenia stále používať manuálne úpravy bidov tak, ako keby to robil špecialista. Preto je vhodné do týchto stratégií zatiaľ nepridávať kampane, aby systém nerobil žiadne nečakané zmeny.

Čakanie na výsledky

Pri nasadení SA360 stratégií sa ukázalo, že pôvodne zvolené PNO nebolo ideálne. Museli sme ho teda často meniť. Nepomáhalo nám ani relatívne dlhé konverzné okno a spätné prepisovanie dát.

Keď sa výsledky ustálili, boli sme schopní optimalizovať výkon pre jednotlivé vertikály.

Vďaka flexibilite pri vytváraní a organizovaní SA360 stratégií sme dokázali rýchlo reagovať na individuálne zmeny v cieľoch pre konkrétne značky a typy produktov.

Veľmi užitočná je schopnosť SA360 stratégií kombinovať Shopping a Search kampane v jednej portfóliovej stratégii. To šetrí čas pri správe a poskytuje lepšie prehľady výkonu pre danú skupinu.

Porovnanie je dôležité

Z pohľadu celkového výkonu sme český účet porovnávali s ďalšími krajinami, kde nebol nasadený SA360. Pri medziročnom porovnaní boli zaujímavé hlavne Search kampane, kde dokázali SA360 stratégie výrazne lepšie využívať potenciál bez straty výkonu v Shoppingu.

Pri medziročnom porovnaní v CZ Search kampaniach rástli tržby aj kliknutia, zatiaľ čo v ďalších krajinách SK, DE, CH vyhľadávanie značne klesalo.

Čo sme dokázali

Prechod na SA360 nám ponúkol väčšiu flexibilitu a kontrolu nad konverznými dátami skrz napojenie na BI a priniesol výsledky hlavne vo vyhľadávacích kampaniach.

​​​​​

Vďaka podrobným prehľadom na úrovni samotnej stratégie získavame z SA360 lepšie informácie o výkone jednotlivých stratégií. Zároveň máme k dispozícii viac nástrojov, ako ovplyvniť správanie systému.

V situácii, keď sa Google Ads posúva čím ďalej viac k black boxu (Smart Display, Performance Max), predstavuje SA360 alternatívu, ktoré berie do úvahy individuálne ciele inzerentov a dáva špecialistom rozsiahlejšie možnosti pri správe a detailnom reportingu výsledkov.

Zaujíma vás, či je vo vašom prípade priestor pre zefektívnenie kampaní prostredníctvom GMP? Napíšte nám a preberieme to!

 


Michael Chamrath

V PROFICIU mám na starosti technologicky náročnější implementace v rámci Google Marketing Platform, reportingu a automatizace kampaní. Baví mě řešit výzvy a vymýšlet inovativní přístupy k řešení business problémů. Když nepracuji, tak nejspíš lítám někde po horách.