Neustále narážame na problémy v porovnaní efektivity investície do TV a online videoreklamy. Pokusíme sa preto objektívne zhodnotiť výhody a nevýhody oboch. Toto porovnanie sme robili primárne pre český trh, určite vám však pomôže pri rozhodovaní, do čoho vložiť akú časť rozpočtu.
Keby sme chceli porovnať potenciálny zásah, narazíme na mnoho problémov. Metodológia merania sa v rámci online a offline reklamy veľmi líši. Názvoslovie metrík sa nezhoduje, definícia užívateľa a jednotky zásahu (pozretí) je odlišná, veľkosť populácie (online vs. TV) tiež nie je rovnaká. Takže 100 % objektívny názor sme zatiaľ nenašli. Google uvádza, že 8 z 10 mladých užívateľov internetu v ČR aktívne používa YouTube:
Tiež v širšej vzorke populácie je na tom YouTube veľmi dobre:
Sú tu však aj iné názory, ktoré ukazujú celkom odlišné čísla. Dáta z peoplemetrového projektu ATO stavajú YouTube do úplne inej pozície medzi TV stanicami:
Zdroj: Mindshareworld.com
Čo teda môžeme porovnávať?
Cenu
Pre porovnanie by sme sa najradšej bavili o CPT (cena za tisíc zobrazení). Pri TV však nakupujete GRPy a cena závisí na tom, ako televízia stanoví jeho hodnotu. Z niekoľkých zdrojov sme si teda stanovili priemerné ceny GRP a z nich vypočítali CPT. Samozrejme vieme, že ide o odhad z priemeru, pre účely nášho porovnania je to však viac než postačujúce.
V TV nakupujete za zhruba 0,30 – 6 eur CPT obecnú populáciu (15+). Ak si vyberiete užšiu cieľovú skupinu, cena bude vyššia. Tam sa pohybujeme okolo 6 – 10 eur CPT. Nakupujete takzvaný TRP.
Výška ceny za tisíc zobrazení (CPT) sa v televízii veľmi líši podľa vysielacieho času (primetime vs. off-time) a formátu (sponzoring vs. 30s spot). Pri lacnejšom sponzoringu sa môžete dostať na 2 eurá, pri 30s spotoch v primetime až na 8 eur (v prípade obecnej populácie 15+ teda GRP).
Pri videu na YT si celkovú CPT ovplyvníte sami. Napríklad aj cielením, kde platí to isté – čím je užšie, tým je drahšie. A aj rozložením rozpočtu v čase. Čím dlhší čas máte na čerpanie stanoveného rozpočtu, tým viac môžete rozložiť útratu, teda denne utrácať menej.
Na YT platí, že do určitého momentu môžete znižovať CPV (cenu za pozretie aspoň 30s spotu alebo celého, ak je kratší ako 30 sekúnd) a neklesne vám celkový počet pozretí. Len sa bude znižovať počet zobrazení reklamy – Google si viac vyberá, komu reklamu zobrazí.
Pre online video nám CPT vychádza v priemere okolo 2 – 6 eur. Veľmi závisí na miere pozretí, počítame tu naozaj CPT – 1 000 zobrazení, nie prehratie. Hlavný rozdiel je v tom, že na YouTube platíte len za tých, ktorí reklamu videli. Neplatíte za počet zobrazení.
Tu je treba mať na pamäti, že hovoríme o cene za 1 000 zobrazení. Tá sa vypočítava v prípade TV na základe peoplemetrov. Pre video na YT poznáte presné čísla. Nejde o prepočet z nejakej vzorky na celkovú populáciu.
Ak by sme sa chceli dostať na cenu za tisíc divákov (CPV), dostaneme sa pri YT na cifry od 8 do 19 eur.
Podľa posledných českých výskumov 80 % ľudí v TV reklamu nesleduje. Buď využívajú pauzy na občerstvenie, alebo prepínajú na iný kanál. So záujmom sledujú reklamu v TV len 4 % ľudí. Vzhľadom na tento fakt začíname v TV aj pri najlacnejšom sponzoringu na 10 eurách, pri primetime spotoch až na 40 eurách pri obecnej populácii 15+.
S tým, že vašu reklamu v TV uvidí asi len 20 % ľudí a len 4 % ju budú vnímať, však nič nenarobíte. Vašu cenu to neovplyvní a je treba s tým počítať. Cena teda hovorí v prospech videa na YT.
Cielenie a kvalita zásahu
Tu opäť narazíme hlavne na problém, že pri TV máte dáta prepočítané zo vzorky ľudí, ktorí majú doma peoplemeter, na celú populáciu. Je treba počítať s nejakou chybou. Zatiaľ čo pri YT viete presne, na koho ste cielili a ako títo ľudia na vašu reklamu reagovali, či ju preskakovali, alebo sa na ňu dívali, pri YT musíte počítať len s chybou pri určení veku a pohlavia.
Možnosť určiť si cielenie na ľudí s konkrétnym záujmom však dáva YT oproti televízii neskutočnú výhodu. Na YT zistíte priemernú frekvenciu vystavenia reklame pomerne presne. Zatiaľ čo pri TV ide zase o prepočet na vzorku užívateľov.
Miera interakcie
O tomto čiastočne vypovedá miera pozretia. Pri TV je to cca 20 %. Na YT to bude viac, ale hlavne každý divák, ktorý vašu reklamu nepreskočí, je hodnotnejší než človek, ktorý reklamu vidí v TV. Prečo? Predsa len na počítači (teraz už primárne na mobiloch) ľudia venujú obsahu, ktorý sledujú, ďaleko väčšiu pozornosť.
Merateľnosť
Na YouTube sú všetky metriky merateľnosti omnoho bližšie realite – poznáte počet unikátnych oslovení aj frekvenciu zobrazení. Pre televíziu sa vychádza z 1 200 peoplemetrov v slovenských domácnostiach, čo nepredstavuje takmer žiadne percento kúpyschopnej populácie.
Jednoznačné pre a proti
Pre TV
- Obrovská masa ľudí sa na ňu díva každý deň. A tak to pravdepodobne ešte ďalších 5 – 15 rokov bude.
- Sledujú ju všetky generácie.
- Pri veľkom rozpočte zasiahnete väčšiu časť populácie než na YouTube.
Proti TV
- Takmer žiadna merateľnosť.
- Vysoká cena.
- Mizivá flexibilita.
- Najväčšiu pozornosť reklame v TV venujú deti.
Pre YouTube
- Perfektná merateľnosť + Brand Lift.
- Vyššia miera zaujatia divákov.
- Platobný model.
- Žiadne minimálne rozpočty.
- Rýchlosť vyhodnotenia a možných zmien v cielení aj intenzite kampane.
- Flexibilita.
- Ďalšie využitie získaných divákov v online prostredí.
- Perfektná možnosť storytellingu.
- Nástup mladšej generácie, ktorá YouTube viac používa.
- Je tu aj staršia generácia.
Proti Youtube
- Väčší podiel mladších divákov.
- Pravdepodobne nižší zásah.
- O niečo nižšia dôveryhodnosť než TV.
Záver
Dá sa takmer s istotou povedať, že rozhodovať sa medzi týmito kanálmi, buď-alebo, bude vždy chyba. Rozhodnutie musí vychádzať z toho, kto sú vaši zákazníci. Sú segmenty, v ktorých je vašou cieľovkou takmer každý (spotrebná elektronika, potraviny). Vtedy je pre vás televízia vhodná vždy a vynechať ju, by mohlo byť drahé.
Ak však vaša cieľová skupina nepredstavuje viac než 70 % populácie, alebo sa vám nechce investovať veľké množstvo peňazí, bez TV sa s najväčšou pravdepodobnosťou obídete. V ideálnom prípade máte cieľovú skupinu jasne definovanú a možnosti cielenia sú jednoducho dohľadateľné. To musí byť váš hlavný nástroj na určenie vhodného rozloženia rozpočtu.
Chcete vedieť o videoreklame viac?
Prečítajte si našu prípadovú štúdiu o Brand Lifte.
