Už ste sa s nimi možno stretli, alebo ste o nich aspoň počuli. Reč je o archetypoch, ktoré výrazne ovplyvňujú to, čo vidíte okolo seba. Na plagátoch, bilbordoch, sociálnych sieťach a všade tam, kde na vás útočia nejaké brandové oznámenia. V lepšom prípade. Na čo slúžia, ako sa s nimi pracuje a ako vyzerajú?
Postavy, ktorým všetci rozumieme
Pod archetypom sa skrýva nejaká postava, ktorú máme v sebe všetci zakódovanú. Predstavuje určitý súbor hodnôt, ktoré sú nám blízke a dokážeme si ich dobre predstaviť. Viac-menej sa všetci zhodneme na hlavných rysoch takej postavy. Sú tu odjakživa, preto im tak dobre rozumieme. Objavujú sa v bájkach, povestiach, rozprávkach a psychoterapeut Jung si ich v polovici 20. storočia vybral ako objekt svojho bádania. Ako sa však uplatňujú v marketingu? V súčasnosti, keď ponuka trhu často prevyšuje dopyt a produkty bývajú totožné bez väčšej konkurenčnej výhody, je nájdenie cesty na odlíšenie svätým grálom. A práve tu nastupujú na bojisko archetypy.
Archetypy v marketingu
Ak je komunikácia a posolstvo značky také, že sa s ním zákazník dokáže stotožniť, priťahuje ho a vyznáva podobné hodnoty, tak má našliapnuté k lojalite, po ktorej väčšina firiem veľmi túži. Jasná a konzistentná komunikácia posolstva, ktoré je nám blízke, je totiž veľmi ľahko zapamätateľná a rozoznateľná od tej konkurenčnej. Zákazník jednoducho bude vedieť, že na neho hovoríte práve vy a nebudete mať problém byť verný.
Tvorca, opatrovateľ alebo mudrc
Základných archetypov, s ktorými firmy pracujú, je 12. Viac ich vo svojej knihe Hrdina nebo psanec opísali Margaret Mark a Carol S. Pearson. Jednoduchý prehľad teda vyzerá takto:
- Tvorca – vytvára niečo nové.
- Opatrovateľ – na prvom mieste je starostlivosť o druhých.
- Vládca – rád všetko kontroluje a riadi.
- Klaun – užíva si život.
- Jeden z nás – chce byť v pohode a veľmi nevybočovať.
- Milenec – hľadá všetko zmyselné, krásne a užíva si lásku.
- Hrdina – nič ho nezastaví, je odvážny.
- Vyhnanec (Psanec) – je to rebel, rád porušuje pravidlá.
- Kúzelník – ide v ústrety niečomu, čo sa zdá byť nemožné.
- Neviniatko – život je prostý a nekomplikovaný.
- Objaviteľ – je nezávislý a neustále skúma nové možnosti.
- Mudrc – snaží sa pochopiť veci okolo seba, prebádať ich.
Nie všetci však ľahko zapadnú do jedného archetypu. Pri výbere toho správneho musia firmy vychádzať z hodnôt, ktoré už vyznávajú. Nie je možné začať z ničoho nič tvrdiť, že je pre nás klient na prvom mieste, keď máme príšerné hodnotenia od svojich zákazníkov. Spíšte si hodnoty, ktoré vás charakterizujú, a túžby vašich zákazníkov. Potom sa pozrite, aké archetypy by pre vás boli vhodné. Jednoducho si vyberte to, čo vám najlepšie sedí a postavte si svoj vlastný archetyp. Predsa len ide o to, ako dobre tento mix uvediete do praxe. Buďte však striedmi. Kombinácia aspektov troch a viac archetypov by mohla skončiť skôr katastrofou než zamýšľaným úspechom.
Hrdinský Nike, zvedavý Starbucks
Najčastejšie sa v praxi stretneme s čistými archetypmi. Napríklad výrobca športového oblečenia a vybavenia Nike je známy svojím claimom „Just do it“. Reprezentuje všetky tie hrdinské srdcia, ktoré každý deň prekonávajú prekážky, potia sa v posilňovni a neustále posúvajú hranice možností. Sú to hrdinovia. Ničoho sa neboja, nič ich nezastaví a všetko je len ďalšia výzva, ktorú je treba prijať.
Samozrejme, všetci by chceli mať taký epický archetyp ako Nike. V niektorých odvetviach je však trh taký presýtený, že je treba siahnuť po niečom inom. Novom, úplne nečakanom a odlišnom. Svoje o tom vie napríklad Starbucks, reťazec s kávou a nápojmi na jej báze. Segment kávy je totiž plný Neviniatok milujúcich pohodu a pokoj. Starbucks sa však chcel odlíšiť a našiel si inú cieľovú skupinu, ktorá je k svojej značke veľmi lojálna. Zástupy nasledovníkov kávového reťazca sú totiž Objavitelia. Nespokoja sa so základom, aj keď občas nepohrdnú Americanom. Chcú niečo viac a sú ochotní si za to priplatiť. Každé leto očakávajú nové druhy nápojov, na jeseň nedajú dopustiť na milované Pumpkin Spice Latte. Starbucks to veľmi dobre vie a pracuje s tým v celej svojej marketingovej komunikácii, či už písomne, vizuálne alebo hovorene.
Čo sa dá s archetypmi robiť?
Jedna vec je teória, druhá prax. Poďme sa pozrieť, čo všetko sa dá v marketingu s archetypmi robiť a ako to vyzerá. Vybrali sme pre vás niekoľko ukážok, na ktorých si najlepšie predstavíte, ako sa zvolený archetyp môže premietnuť do komunikácie značky. Alfa Romeo je v tomto prípade typickým Milencom. K svojmu zákazníkovi si chce vybudovať intímny vzťah založený na oddanosti. Značke pritom nechýba vášeň.
Coca Cola navodzuje pocit, že s ňou prežívate raj na zemi a stačí na ňu len pozrieť a ste šťastní. Srší optimizmom a dovolí vám byť sami sebou, bez akýchkoľvek starostí. Je to jednoducho typické radostné Neviniatko.
Nové zážitky, žiadna nuda a šeď. Ak ste nezávislí, máte ambície a dravosť vystrčiť hlavu z kúta, komunikácia Objaviteľa Levi’s vám bude veľmi blízka.
Vyhnanec Harley-Davidson to má na háku. Pravidlá neuznáva a prejavuje sa uňho typické rebelské správanie. To, čo pre neho nefunguje, ho nezaujíma.
Klaun v obale od Pepsi. Taký archetyp náleží práve tomuto brandu. Pepsi a jej zákazníci sa chcú baviť, užívať si každý okamih tým najzábavnejším a najuvoľnenejším spôsobom, akým to ide.
Vždy sebaisté BMW už na prvý pohľad hovorí, kto je tu pán. Archetyp Vládca na seba berie zodpovednosť a navodzuje dojem prosperity. Je to v základoch silný brand a nezlomný navonok i vnútri.
Dobrý sluha, zlý pán
Ako už bolo povedané, archetypy majú veľkú moc, ak s nimi dokážete dobre pracovať. Sú to presne formulované postavy, ktoré vám pomôžu nielen jasne a efektívne komunikovať hodnoty vašej značky, ale aj zjednotiť firemnú identitu alebo zjednodušiť mnoho rozhodovacích procesov. Ktorý archetyp najlepšie sadne vášmu brandu? Ak si neviete rady, radi vám pomôžeme.