Archetypy v marketingu: Budete neviniatko, alebo hrdina?

Už ste sa s nimi možno stretli, alebo ste o nich aspoň počuli. Reč je o archetypoch, ktoré výrazne ovplyvňujú to, čo vidíte okolo seba. Na plagátoch, bilbordoch, sociálnych sieťach a všade tam, kde na vás útočia nejaké brandové oznámenia. V lepšom prípade. Na čo slúžia, ako sa s nimi pracuje a ako vyzerajú?

Postavy, ktorým všetci rozumieme

Pod archetypom sa skrýva nejaká postava, ktorú máme v sebe všetci zakódovanú. Predstavuje určitý súbor hodnôt, ktoré sú nám blízke a dokážeme si ich dobre predstaviť. Viac-menej sa všetci zhodneme na hlavných rysoch takej postavy. Sú tu odjakživa, preto im tak dobre rozumieme. Objavujú sa v bájkach, povestiach, rozprávkach a psychoterapeut Jung si ich v polovici 20. storočia vybral ako objekt svojho bádania. Ako sa však uplatňujú v marketingu? V súčasnosti, keď ponuka trhu často prevyšuje dopyt a produkty bývajú totožné bez väčšej konkurenčnej výhody, je nájdenie cesty na odlíšenie svätým grálom. A práve tu nastupujú na bojisko archetypy.

Archetypy v marketingu

Ak je komunikácia a posolstvo značky také, že sa s ním zákazník dokáže stotožniť, priťahuje ho a vyznáva podobné hodnoty, tak má našliapnuté k lojalite, po ktorej väčšina firiem veľmi túži. Jasná a konzistentná komunikácia posolstva, ktoré je nám blízke, je totiž veľmi ľahko zapamätateľná a rozoznateľná od tej konkurenčnej. Zákazník jednoducho bude vedieť, že na neho hovoríte práve vy a nebudete mať problém byť verný. 

Tvorca, opatrovateľ alebo mudrc

Základných archetypov, s ktorými firmy pracujú, je 12. Viac ich vo svojej knihe Hrdina nebo psanec opísali Margaret Mark a Carol S. Pearson. Jednoduchý prehľad teda vyzerá takto:

  • Tvorca – vytvára niečo nové.
  • Opatrovateľ – na prvom mieste je starostlivosť o druhých.
  • Vládca – rád všetko kontroluje a riadi.
  • Klaun – užíva si život.
  • Jeden z nás – chce byť v pohode a veľmi nevybočovať.
  • Milenec – hľadá všetko zmyselné, krásne a užíva si lásku.
  • Hrdina – nič ho nezastaví, je odvážny.
  • Vyhnanec (Psanec) – je to rebel, rád porušuje pravidlá.
  • Kúzelník – ide v ústrety niečomu, čo sa zdá byť nemožné.
  • Neviniatko – život je prostý a nekomplikovaný.
  • Objaviteľ – je nezávislý a neustále skúma nové možnosti.
  • Mudrc – snaží sa pochopiť veci okolo seba, prebádať ich.

Nie všetci však ľahko zapadnú do jedného archetypu. Pri výbere toho správneho musia firmy vychádzať z hodnôt, ktoré už vyznávajú. Nie je možné začať z ničoho nič tvrdiť, že je pre nás klient na prvom mieste, keď máme príšerné hodnotenia od svojich zákazníkov. Spíšte si hodnoty, ktoré vás charakterizujú, a túžby vašich zákazníkov. Potom sa pozrite, aké archetypy by pre vás boli vhodné. Jednoducho si vyberte to, čo vám najlepšie sedí a postavte si svoj vlastný archetyp. Predsa len ide o to, ako dobre tento mix uvediete do praxe. Buďte však striedmi. Kombinácia aspektov troch a viac archetypov by mohla skončiť skôr katastrofou než zamýšľaným úspechom.

Hrdinský Nike, zvedavý Starbucks

Najčastejšie sa v praxi stretneme s čistými archetypmi. Napríklad výrobca športového oblečenia a vybavenia Nike je známy svojím claimom​„Just do it“. Reprezentuje všetky tie hrdinské srdcia, ktoré každý deň prekonávajú prekážky, potia sa v posilňovni a neustále posúvajú hranice možností. Sú to hrdinovia. Ničoho sa neboja, nič ich nezastaví a všetko je len ďalšia výzva, ktorú je treba prijať.

Samozrejme, všetci by chceli mať taký epický archetyp ako Nike. V niektorých odvetviach je však trh taký presýtený, že je treba siahnuť po niečom inom. Novom, úplne nečakanom a odlišnom. Svoje o tom vie napríklad Starbucks, reťazec s kávou a nápojmi na jej báze. Segment kávy je totiž plný Neviniatok milujúcich pohodu a pokoj. Starbucks sa však chcel odlíšiť a našiel si inú cieľovú skupinu, ktorá je k svojej značke veľmi lojálna. Zástupy nasledovníkov kávového reťazca sú totiž Objavitelia. Nespokoja sa so základom, aj keď občas nepohrdnú Americanom. Chcú niečo viac a sú ochotní si za to priplatiť. Každé leto očakávajú nové druhy nápojov, na jeseň nedajú dopustiť na milované Pumpkin Spice Latte. Starbucks to veľmi dobre vie a pracuje s tým v celej svojej marketingovej komunikácii, či už písomne, vizuálne alebo hovorene.

Čo sa dá s archetypmi robiť?

Jedna vec je teória, druhá prax. Poďme sa pozrieť, čo všetko sa dá v marketingu s archetypmi robiť a ako to vyzerá. Vybrali sme pre vás niekoľko ukážok, na ktorých si najlepšie predstavíte, ako sa zvolený archetyp môže premietnuť do komunikácie značky. Alfa Romeo je v tomto prípade typickým Milencom. K svojmu zákazníkovi si chce vybudovať intímny vzťah založený na oddanosti. Značke pritom nechýba vášeň.

Alfa Romeo jako skutečný Romeo

Coca Cola navodzuje pocit, že s ňou prežívate raj na zemi a stačí na ňu len pozrieť a ste šťastní. Srší optimizmom a dovolí vám byť sami sebou, bez akýchkoľvek starostí. Je to jednoducho typické radostné Neviniatko.

Nekonečné štěstí s Coca Colou

Nové zážitky, žiadna nuda a šeď. Ak ste nezávislí, máte ambície a dravosť vystrčiť hlavu z kúta, komunikácia Objaviteľa Levi’s vám bude veľmi blízka.

Nesputaní s Levi´s

Vyhnanec Harley-Davidson to má na háku. Pravidlá neuznáva a prejavuje sa uňho typické rebelské správanie. To, čo pre neho nefunguje, ho nezaujíma.

Harley ví, jak zaujmout

Klaun v obale od Pepsi. Taký archetyp náleží práve tomuto brandu. Pepsi a jej zákazníci sa chcú baviť, užívať si každý okamih tým najzábavnejším a najuvoľnenejším spôsobom, akým to ide.

S Pepsi si užíváte každou minutu

Vždy sebaisté BMW už na prvý pohľad hovorí, kto je tu pán. Archetyp Vládca na seba berie zodpovednosť a navodzuje dojem prosperity. Je to v základoch silný brand a nezlomný navonok i vnútri.

Kdo by nechtěl řídit BMW?

Dobrý sluha, zlý pán

Ako už bolo povedané, archetypy majú veľkú moc, ak s nimi dokážete dobre pracovať. Sú to presne formulované postavy, ktoré vám pomôžu nielen jasne a efektívne komunikovať hodnoty vašej značky, ale aj zjednotiť firemnú identitu alebo zjednodušiť mnoho rozhodovacích procesov. Ktorý archetyp najlepšie sadne vášmu brandu? Ak si neviete rady, radi vám pomôžeme.


Markéta Chrástková

Někdo obsah rád konzumuje, já ho s nadšením vytvářím. Ať už na sociální sítě, weby nebo offline. A čas od času si ráda zašprýmuji i s brandingem.