Case study: Dynamický baner dokáže rozhýbať predaje

Tiež sa stále pýtate, ako priviesť nových návštevníkov na e‑shop a získať tak viac zákazníkov? Spolu so Seznamom a klientom PackWay sme sa rozhodli vyskúšať dynamický baner v Skliku. Prečítajte si, ako vyzerali kroky vedúce k optimalizácii a ako dopadli výsledky. Nechýbajú ani ďalšie plány využitia do budúcna.

Kde sme sa pustili do práce

Vyprodej-slevy.cz je e‑shop, ktorý patrí do skupiny PackWay. Ako už napovedá názov, predáva produkty, ktoré sú v zľave, a to celoročne až o niekoľko desiatok percent.

Ponúka primárne dámsku módu, ale nájdeme tam aj niečo pre pánov. Doplnkovým sortimentom sú potreby do domácnosti, posteľná bielizeň, bytový textil alebo doplnky do kúpeľne. Pôsobí nielen v Česku, ale aj na Slovensku. 

E‑shop poriada pravidelné marketingové akcie, ako sú doprava zdarma, darček k objednávke a ďalšie podpory predaja. Svojich stálych zákazníkov odmieňa špeciálnymi darčekmi a zľavami. Okrem Skliku využíva mnoho ďalších marketingových kanálov –⁠ napríklad Google Ads alebo Facebook Ads.

Čo dokáže dynamický baner

Dynamický baner je typ produktovej reklamy v obsahovej sieti Sklik.

Využíva produktovú databázu Zboží.cz a zobrazuje používateľom ponuky s aktuálnou cenou, za ktorú sú dostupné. Na rozdiel od Zboží však oslovuje skupiny používateľov, ktoré sami definujete.

Priebeh testovania u klienta Vyprodej-slevy.cz

Spolu so Seznamom a klientom sme sledovali výkonnosť dynamického baneru od októbra 2020 do augusta 2021. Využili sme dynamický baner formou akvizičného a retenčného cielenia. Dynamický baner tvoril u klienta 22 percent všetkých investícií do Skliku

V priebehu času došlo k optimalizácii umiestnenia reklám, úprave bidov a testovaniu rôznych verzií šablón.

Zvolená stratégia a nastavenie

Akvizične cielený dynamický baner

  • Kampaň sme delili na zostavy podľa propagovanej kategórie produktov. Ako cielenie sme využili záujmy, záujmy o kúpu, témy a vytipované TOP umiestnenia v OS.
  • Optimalizácia kampane prebiehala s ohľadom na mieru privádzaných návštevníkov na e‑shop a podľa miery CTR.

Retenčne cielený dynamický baner

  • Aj tu sme kampaň rozdelili na niekoľko zostáv v závislosti od propagovanej kategórie produktov.
  • V priebehu času sme upravili bidy pri kategóriách podľa ich výkonnosti z pohľadu konverzného pomeru a PNO.

Priebežná optimalizácia pre lepšie výsledky

Prvotné nastavenie je pre správne fungovanie samozrejme hlavné. Následná pravidelná optimalizácia však zostáva nevyhnutná. 

Vďaka nej sme schopní efektívne doručiť reklamu relevantným používateľom v obsahovej sieti. 

Pozrite sa na štyri základné body, ktoré sú nevyhnutné pri pravidelnej optimalizácii dynamického baneru:

  1. Optimalizácia ceny za preklik na úrovni reklamných zostáv. 

Cenu za preklik sme upravovali nielen podľa aktuálnej situácie, ale aj podľa sezónnosti klienta. Niekedy sme cenu za preklik nastavili až na úrovni produktovej skupiny. 

  1. Zvýšenie denného rozpočtu v závislosti na raste výkonu

Vďaka rastúcej základni zákazníkov pravidelne navyšujeme denný rozpočet retenčného dynamického baneru tak, aby sme ho neobmedzili.

  1. Pravidelná kontrola produktových skupín a správneho načítania produktového feedu. 

Retenčný a akvizičný dynamický baner využíva na svoju inzerciu produktový feed.

Pre maximálnu efektivitu a oslovenie relevantných používateľov máme kampaň rozdelenú do produktových skupín podľa kategórií a podkategórií na webe.

Tým si zaistíme sofistikovanú inzerciu, lepšie CTR a, samozrejme, aj lepšie výsledky. Tieto kategórie treba pravidelne kontrolovať. Musíme strážiť napríklad to, či nejaká nevypadla alebo nepribudla nová.

  1. Alokovanie zdrojov pre efektívnejšie cielenie. 

Vďaka dostatočnému počtu zobrazení, preklikov a hlavne konverzií sme schopní sledovať jednotlivé umiestnenia a vylúčiť tie, ktoré nespĺňali stanovené ciele –⁠ či už retenčné alebo akvizičné.

Dosiahnuté výsledky v Skliku a v Google Analytics

Retenčný dynamický baner beží v účte už viac ako dva roky. Je maximálne vyladený a spolu s dynamickým retargetingom patrí medzi dve kľúčové kampane.

Priemerne sa mesačne zobrazí takmer 700 000× a počet preklikov je okolo sedem tisíc. Priemerné mesačné CTR tak osciluje okolo jedného percenta.

Akvizičný dynamický baner sa za mesiac zobrazí priemerne miliónkrát a počty preklikov atakujú dvetisíc. CTR osciluje okolo 0,2 percenta.

Štatistika dynamického baneru

Najčastejšie sa akvizičná banerová reklama zobrazuje na stránkach Seznam Zprávy, Kupi, Seznam, Super, Novinky, ale aj na módnych weboch ako Lifee alebo Femina. Retargetingový dynamický baner je na tom veľmi podobne, až na percentuálny pomer jednotlivých umiestnení.

Ak sa pozrieme do Google Analytics, priemerný počet navštívených stránok cez reklamu cez retargetingový dynamický baner je 4,9 a akvizičný baner 2,8.

Nadväzujeme na ďalšie kampane a zdroje

Najväčšiu rolu v asistovaných konverziách za sledované obdobie v Skliku mal retargetingový dynamický baner, hneď po ňom nasledoval dynamický retargeting a do tretice natívna reklama.

Tieto tri kampane tvorili zásadnú časť asistovaných konverzií v Skliku. V 14 percentách sa nachádzali až v poslednom kroku konverznej cesty zákazníka. V zvyšných 86 % stáli na inom než poslednom mieste.

Ako nastaviť dynamický baner?

Retargetingový dynamický baner je jedna z ciest ako ukázať zákazníkovi, čo už si prezeral. Ide o jednu z najefektívnejších kampaní.

Odporúčame rozdeliť kategórie podľa produktových skupín a pre každú z nich vytvoriť minimálne dve šablóny.

Ak máte skupín príliš, môžete vytvoriť obdobné celky. Napríklad blúzky, tričká a tuniky dajte do jednej produktovej skupiny. Vďaka tomuto rozdeleniu ste schopní efektívne doručiť relevantnú reklamu a zároveň sledovať, ako sa ktorej skupine vedie napríklad vplyvom sezónnosti alebo výpredaju. 

Nezabudnite vytvoriť retargetingové publiká podľa kategórií a pridať ich do každej zostavy.

Akvizičný dynamický baner odporúčame vo chvíli, keď potrebujete rozšíriť základňu svojich zákazníkov. Vďaka nemu oslovíte aj tých používateľov, ktorí ešte neboli na vašom e‑shope.

Odporúčame využiť všetky možnosti cielenia –⁠ záujmy, záujmy o kúpu, témy a prípadne aj kľúčové slová.

Každé cielenie musíte dať do zostavy zvlášť. Ak do jednej zostavy vložíte všetky cielenia spolu, dôjde k nežiaducemu prieniku a počet oslovených používateľov sa zníži.

Zhodnotenie z pohľadu agentúry a klienta

Segment, v ktorom sa klient pohybuje, je značne konkurenčný a od dynamického baneru sme pôvodne nečekali žiadny zázrak. Finálne dopady však vnímame veľmi pozitívne

Primárnym cieľom akvizičných kampaní nie je okamžitá výkonnosť. Ich hlavným cieľom je rozšíriť publikum, ktoré by potenciálne mohlo mať záujem o produkty na e‑shope Výprodej-slevy a zvýšiť povedomie o brande.

Zároveň má akvizične cielený dynamický baner pozitívny dopad aj na priame návštevy a hľadanie značky.

Ak sa ľudia prekliknú na e‑shop cez akvizičný dynamický baner, sme schopní ich spätne osloviť v rámci retenčných kampaní. Nemusí ísť len o retargetingový dynamický baner, dynamický retargeting, klasický retargeting, ale aj o ďalšie zdroje.

Vďaka ďalším kampaniam, ktoré sú v účte pripravené, sme schopní návštevníkov spätne oslovovať. Tieto kampane sa už zameriavajú na výkonnosť. K nim patrí aj retargetingový dynamický baner, takže sa všetko výhodne prepája.

Prípadovú štúdiu pripravil Tomáš Hruzík z PROFICIA spolu s Jánom Řičánkom z portálu Seznam.cz.


Tomáš Hruzík

Starám se o Google Ads a Sklik kampaně. Thinking out of box je pro mě zásadní. Když zrovna neřeším prokliky, zkoumám akciový trh a nakupuji. Čistá hlava je pro mě základ, proto trávím nejraději čas v lese s mým věrným psím kamarádem.