Online marketing v dobe koronavírusovej

Zasiahla nás nová situácia, na ktorú nie sme zvyknutí. Je isté, že niektoré segmenty budú zasiahnuté viac, iné menej. Ako sa s tým vysporiadať a vyjsť z nastávajúcej krízy ideálne ako víťaz alebo minimálne bez zásadných strát?

Ako sa zmenil online trh

Najskôr sa pozrieme na pár čísel. Mrknite, čo urobila kríza napríklad s hľadanosťou brandov niekoľkých veľkých hráčov. Korelácia s celkovými tržbami je pravdepodobne istá.

INVIA

Alza

Hádajte… No, je to Rohlik.cz :)

Sportisimo

Ako sa zmenilo správanie zákazníkov

Svojich zákazníkov by ste mali poznať veľmi dobre. Ak ste realizovali aspoň základný užívateľský prieskum, viete, čo obvykle najviac ovplyvňuje ich nákupné rozhodovanie.

V súčasnej situácii sa to však mení. Ľudia zvažujú, či danú vec potrebujú, alebo sa bez nej radšej obídu. Pekne o tom píše napríklad Ondřej Ilinčev vo svojom článku.

Dopady jednotlivých vládnych opatrení na správanie ľudí v Česku môžete sledovať v tomto prehľade. Agregované dáta pochádzajú z bankových transakcií a stará sa o né analytická skupina Petra Bednaříka z DataSentics v spolupráci s poprednými finančnými inštitúciami, ako sú Česká Spořitelna, ČSOB, Moneta a ďalšie.

Aké problémy môže zákazník aktuálne riešiť? 

  • Dá sa platiť na dobierku? Je to dovolené? Nie je to rizikové?
  • Doručia mi tovar? Funguje firma štandardne aj v čase karantény?
  • Dbajú zamestnanci a všetci, ktorí prídu do kontaktu s mojím nákupom, na patričné opatrenia?

Na tieto otázky môžete jednoducho odpovedať. Využite web, nezabudnite však aj na ďalšie kontaktné miesta, ako sú sociálne siete, e-mail a ďalšie. 

Ako môžete zmeniť váš (online) marketing

Určite ste už podnikli nutné kroky na zvládnutie cashflow a vyhnutie sa neľudským finančným stratám. Máte pravdepodobne zostavený krízový plán a rozpočet. Viete, koľko si môžete dovoliť investovať (pravdepodobne nie toľko, koľko by ste chceli alebo mali) a teraz prichádza na rad rozhodnutie, čo s danými peniazmi urobiť.

Kampane

Ak ste v segmente, ktorý padá, nezabudnite na správne nastavenie cieľov. Napríklad PNO, na ktoré ste cielili v čase rastu, už teraz nemusí byť správne.

Dajte pozor na to, že správca kampaní správne pracuje s automatickými stratégiami (napríklad ich vypol), ak ste v segmente, ktorý prechádza zmenami. Machine Learning si so súčasnou situáciou nemusí poradiť dostatočne rýchlo.

V závislosti na vývoji a prognózach vášho businessu si postrážte investície do display kampaní a videoreklamy. Ich účinok môže byť nanič, najmä ak neupravíte ich posolstvo.

Ak máte to šťastie a váš business nepadá, môžete výkon, naopak, podporiť akvizičnou a remarketingovou kampaňou. Ceny za preklik v display sieti sa znížili a pri cenách za pozretie videoreklamy pozorujeme rovnaký trend. Nižšia cena je daná predovšetkým absenciou niektorých firiem, ktoré štandardne v tomto období inzerujú, napríklad cestovné kancelárie.

Konkrétne na Facebooku pozorujeme v niektorých segmentoch prepad CPM až o 80 %CPC je spravidla nižšie o 20 až 50 %.

Zachovajte chladnú hlavu aj pri ponukách kampaní na priamo, s ktorými vás oslovia obchodníci z mediálnych domov. Naozaj bude teraz niekto moju reklamu vnímať? Pomôže mi to predávať viac (či už krátkodobo, alebo dlhodobo)?

Ak máte tovar, ktorý sa predáva aj v aktuálnej situácii, môžete využiť napríklad to, že veľké firmy, ako napríklad Amazon, prestali inzerovať v Nákupoch Google. Tým sa otvára cesta aj menším klientom.

V Českej republike pozorujeme menšiu inzerciu zo segmentu lekární a drogérií. Samozrejme je to ovplyvnené tým, že majú vysoký dopyt na webe aj v kamenných predajniach.Viac zákazníkov by prevádzky aj tak nezvládli obslúžiť.

Ak ste schopní mierne upraviť sortiment (rozšíriť ponuku) a prispôsobiť sa dopytu, môže vám to len pomôcť. Na grafe nižšie vidíte, ako na situáciu zareagoval jeden z našich klientov. Pridal 4 produkty, ktoré sú aktuálne žiadané, a výsledky sa dostavili.

Nezabudnite ani na Heureku. Spustila špeciálnu kategóriu na stránke koronavirus.heureka.sk. Tam môžu zákazníci nakúpiť produkty, ktoré sa v tomto čase najviac predávajú. Platforma vydala aj návod, ako najlepšie pracovať s recenziami a brandom v čase krízy.

Pre zaujímavosť sme sa pozreli aj na posun v rebríčku produktov, ktoré sú dlhodobo najpopulárnejšie. Jedinými stálicami v TOP 10 je telefón od Xiaomi a Playstation 4.

Nezabudnite na stálych zákazníkov. Máte určite k dispozícii ich databázu. Dokážete im ponúknuť niečo, čo práve teraz ocenia? Nezabudnite s nimi komunikovať a využiť na maximum ich potenciál napríklad v e-mailingu. Je to spravidla lacnejšia cesta ako akvizícia nových zákazníkov.

Využite, že ľudia sú viac online 

Aktuálne je mnoho ľudí doma a na sociálnych sieťach trávia veľa času. Z pohľadu platených kampaní teraz veľké investície nedávajú zmysel. Zato je ideálny čas zamyslieť sa nad potenciálne virálnym obsahom. Pri pútavom príspevku sa môže rýchlo nahromadiť veľa reakcií, a to majú algoritmy radi.

Už ste napísali svojim zákazníkom? Buďte tu pre nich. Komunikujte s nimi na rôznych kanáloch, budujte si u nich dôveru a buďte solidárni.

Dokážete vymyslieť, čím zaujať? Ak máte kreatívne nápady a produkt, ktorý by fungoval, môžu byť pre vás platformy Facebook alebo Instagram naozaj prínosné. Typicky sa to týka produktov súvisiacich so zdravím a trávením voľného času. Dávajte si však pozor na rúška a dezinfekcie – Facebook zamieta propagácie.

Dokážete nadchnúť zákazníkov na tvorivú činnosť? Napríklad takú, pri ktorej by mohli potrebovať to, čo predávate? Napríklad ja som začal montovať nový kryt na akvárium, objednal som si materiál zo shopu pre domácich majstrov a nové svetlo z akvaristiky. Návod som našiel omylom na internete. 

Web

V online prostredí funguje web ako predajňa. Ak vám spadol obrat a máte čas a prostriedky sa problému venovať, začnite pracovať na ladení z pohľadu SEOUX. Skvele zareagoval napríklad SportObchod.cz.

Môže sa naskytnúť príležitosť na prácu na linkbuildingu, čím podporíte silu svojho odkazového profilu. Kvalitné spätné odkazy sú významným hodnotiacim faktorom z pohľadu SEO. Pomocou nich privediete na web aj nových užívateľov.

Ešte zaujímavejšou možnosťou je intenzívnejšia práca na ladení samotného webu. To môžete urobiť napríklad spísaním kvalitnejších popisov kategórií alebo tvorbou článkov do obsahovej sekcie webu, ideálne na základe spracovanej analýzy kľúčových slov. Kvalitný a unikátny obsah stránok bude určite vašou konkurenčnou výhodou nielen počas aktuálnej situácie, ale ešte viac po nej

Weby, ktoré sú z pohľadu SEOUX dlhodobo rozvíjané, majú navyše podľa našich skúseností aj v tomto ťažkom období lepšie výsledky (samozrejme až na špecifické odvetvia, ako je napríklad cestovný ruch). Kvalitnému rozvoju webu sa teda odporúčame venovať aj po skončení aktuálnej situácie.

Podarený redizajn vám môže tiež pomôcť. Ak ste s ním začali, dotiahnite ho. Odporúčame zamerať sa na činnosti, na ktoré počas roku neostalo veľa času. Urobte si (alebo si nechajte urobiť) audit webu, spracujte analýzu konkurencie alebo využite to, že sú vaši zákazníci viac doma a skúste urobiť užívateľské testovanie – na diaľku alebo aspoň pár hĺbkových rozhovorov. Určite je to investícia, ktorá sa vám vráti.

Brand

Väčšina marketérov a vlastníkov firiem siahne pri úsporách najskôr po brandovom rozpočte, pretože potrebujú predávať a táto forma komunikácie im to v reálnom čase príliš neumožňuje. Je to však správne?

Pre zaujímavosť, argentínsky obchod MercadoLibre kvôli koronavirusu zmenil svoje logo:

V čase krízy musíte zaistiť, aby vaša značka prežila. Investície do nej môžu výrazne pomôcť rozjazdu po kríze, keď môžete mať oproti konkurentom zaujímavý náskok.

Mark Ritson povzbudzuje marketérov, aby v tomto čase ešte väčší podiel rozpočtu investovali práve do brand buildingu. Je však treba sa na vec pozrieť optikou vašej situácie a firmy.

Máte možnosť ukrojiť z výkonu, bez toho, aby vás to bolelo? Ak ste závislí na výkonnostných kampaniach, môžete znížiť PNO pri kampaniach o 5 percentných bodov (napríklad z 20 % na 15 %), keď prídete len o 10 % z ich obratu? Ak áno, ušetrené peniaze môžete vložiť do brandu. V tomto momente máte šancu z krízy vyjsť ako víťaz, s vyššou znalosťou značky a výhľadom na zisk vyššieho tržného podielu hneď po oživení ekonomiky.

Ak bojujete o prežitie, váš segment spadol o 90 % a musíte robiť radikálne škrty, bolo by likvidačné presunúť budget iným smerom než tým, ktorý vám generuje okamžitý zisk.

Ak vám po nutných škrtoch nezostal rozpočet na brandové kampane, je dôležité si uvedomiť, že budovať značku neznamená hnať sa za zásahom a frekvenciou (aj keď to dosť pomáha).

  1. Držte nastavenú komunikačnú stratégiu. A dajte si pozor, aby ste nezabudli na hlavné hodnoty, ktoré zastávate. Vaša komunikácia by sa nemala z ničoho nič otočiť o 180 stupňov. Nebojte sa reagovať na aktuálnu situáciu. Držte sa však mantinelov, ktoré vám nastavená stratégia umožní.
  2. Využite efektívne formáty a cesty na komunikáciu so zákazníkmi. Napríklad Facebook a YouTube. Týmto sociálnym sieťam aktuálne rastie návštevnosť a ceny sa môžu znižovať (záleží na cieľovej skupine).
  3. Zapracujte na obsahu blogu. Ak ste sa napríklad chceli stavať do role autority v odbore a radcu, zodpovedá tomu váš obsah? 
  4. Vylaďte komunikáciu so zákazníkmi po dokončení nákupu. Pripomínate sa im s ponukou servisu, údržby alebo doplnkov, ktoré im spríjemnia používanie vášho produktu? 
  5. Revidujte všetky touchpointy, kde sa zákazník dostáva do kontaktu s vašou firmou a produktom. Vytvára v ňom napríklad zákaznícka podpora a predajcovia (napríklad aj v online chate) dojem odborníkov, na ktorých sa môžu spoľahnúť?

Chopte sa pomocnej ruky (samozrejme bezkontaktne)

Cítite motiváciu pustiť sa do práce, ale neviete, kde začať? Nebojte, nie ste v tom sami. Aj reklamné systémy v aktuálnej situácii reagujú a ponúkajú pomocnú ruku. Bezplatnú inzerciu spustil napríklad Seznam.cz pomocou svojej iniciatívy Nenecháme vás v tom, grantový program pre malé firmy zase nájdete na Facebooku.

Dúfame, že sme vám týmito PROFICIO tipmi trochu pomohli aj my. Ak by ste v tomto ťažkom období chceli skonzultovať ideálny marketingový postup, píšte alebo volajte. Sme v tom spolu a radi vám pomôžeme.


Dominik Neckař

Vedu display tým PROFICIA. Vymýšlím digitální strategie a starám se o plánování brandových kampaní klíčových klientů.