Nová metrika Share of Search ako náhrada za Share of Voice?

V poslednom roku sa metrika Share of Search skloňuje čoraz častejšie. A ani sa nedivíme. Ak chcete vyhodnotiť tržný podiel vášho brandu v porovnaní s konkurenciou, ide o jeden z presnejších ukazovateľov. Dokonca sa o nej hovorí ako o náhrade za Share of Voice s tým rozdielom, že podiel na vyhľadávaní dokážeme zistiť jednoducho, rýchlo a za zlomok peňazí. Môžeme obe metriky naozaj zameniť? A na čo si dať pozor pri získavaní a vyhodnocovaní dát?

Čo je to Share of Search?

Share of Search je metrika, ktorá sa najčastejšie používa na vyjadrenie podielu hľadanosti konkrétneho brandu vzhľadom na jeho priamu konkurenciu. Na jej určenie používame najdostupnejšie zdroje dát o hľadanosti – Google Trends, v lepšom prípade Keyword planner v Google Ads.

Dôležitejšia informácia než aktuálny stav je vývoj jednotlivých podielov v čase. Nemusíme porovnávať len značky. Dáta zo searchu nám môžu pomôcť stanoviť trend dopytu po produktoch a službách, rovnako ako pohyb celého trhu, sezónnosť a možno sa vďaka nim dozvieme aj niečo o komunikácii a taktike konkurentov. 

Metrika sa dá využiť na rôzne účely, k niektorým sa ešte dostaneme. Primárne sa však budeme venovať jej najčastejšiemu využitiu – analýze podielu značiek vo vzťahu ku konkurencii.

Pre nášho klienta – českú poisťovňu Direct sme analyzovali podiel na hľadanosti medzi najväčšími brandami na trhu v oblasti poisťovníctva. Z dát vidíme, že Direct výrazne rastie, naopak, niektoré väčšie značky o svoj podiel prichádzajú.

Novodobý Share of Voice

O metrike Share of Search sa v poslednom roku hovorí ako o náhrade za Share of Voice. Každá z týchto metrík má však odlišný základ a vyjadruje iné veličiny. Môžu sa dopĺňať, ale nemali by sme ich zamieňať.

Share of Voice vyjadruje podiel marketingových investícii v pomere k celkovým investíciám všetkých inzerentov v danej produktovej kategórii alebo vertikále. V rámci štandardizovaného merania offline kanálov je možné výslednú hodnotu relatívne jednoducho spočítať. V online prostredí je to však takmer nemožné.

Na internet sa presúva stále vyššie percento marketingových rozpočtov a metrika Share of Voice tak stráca na presnosti.

Prečo je stále dôležité merať aj Share of Voice? 

Existuje vzťah medzi výškou investícii do značky a veľkosti tržného podielu (meraného obratom alebo množstvom predajov). Veľmi zjednodušene povedané, ak máte tržný podiel 40 %, na jeho udržanie potrebujete mať 40 % Share of Voice

Realita je však trochu zložitejšia. Veľkí hráči na trhu môžu investovať menej, než je veľkosť ich tržného podielu, a aj tak porastú. Tí menší, naopak, musia investovať viac, aby si súčasný podiel udržali a ak chcú rásť, musia sa dostať aj na dvojnásobné SoV oproti ich aktuálnemu Market Share. Share of Search meria aktuálny záujem používateľov o danú značku spolu s historickým vývojom. Rovnako ako pri Share of Voice je možné na základe zmien podielov v čase predikovať aj budúci vývoj.

Môžete namietnuť, že množstvo vyhľadávania brandu predsa reflektuje výšku investícii v inzercii a metriky sú tak veľmi podobné. Na rozdiel od Share of Voice sa nám však vo výsledkoch neprejavia len marketingové investície, hľadanosť môže zvýšiť aj negatívne PR. Naopak, brandová kampaň sa vo vyhľadávaní vôbec nemusí prejaviť, krátkodobo môže podiel medzi konkurentmi viac zvýšiť narodeninový výpredaj. Share of Search má niekoľko úskalí a pri vyhodnocovaní dát je nutné brať ich do úvahy. Viac sa im budeme venovať ďalej v článku.

V skratke teda môžeme povedať, že hľadanosť odráža výsledky všetkých aktivít, ktoré sa dejú okolo brandu, nielen samotnú výšku vašich investícií. 

Metriky SoV a SoS tak najlepšie pracujú spolu. Vývoj oboch metrík v čase dokáže napovedať, ako veľmi sa investície do reklám prejavili, získame podnety pre analýzu komunikácie konkurentov aj seba a dáta môžeme využiť na ideálny timing aktivít na ďalšie obdobie. Ak si môžete dať do grafu vývoj SoV a SoS, tak vám to napovie, ako veľmi a kde sa prejavili investície do reklám. Môžete tiež ľahko analyzovať svoju komunikáciu aj konkurentov a veľmi dobre plánovať timing na ďalšie obdobie.

Obrazne povedané, Share of Voice reflektuje stav v hornej časti nákupného lievika, kým Share of Search nám dáva informáciu o vývoji a počte potenciálnych zákazníkov v spodnej časti funnelu, teda bližšie k reálnej akcii.

Na vizualizáciu rastu klienta sme vyhodnotili priemernú hľadanosť všetkých hlavných brandov na trhu a postavili proti hľadanosti Directu. V grafe môžete vidieť dlhodobý rast Directu a približovanie sa priemeru trhu. Vďaka výkyvom, ktoré nekorelujú s vývojom trhu, sa dá identifikovať sila brandu v jednotlivých obdobiach alebo dopad marketingových a iných činností.

Vyhľadávaný brand = obľúbený brand?

Kvalitná komunikácia v efektívnych kampaniach v ideálnom prípade prispieva k obom. Vyhľadávanie však reflektuje aj negatívnu publicitu, ktorá nemá nič spoločné s reálnym podielom na trhu. O to dôležitejšie je zaujímať sa o dôvody neštandardných výkyvov. Stačí jeden nespokojný influencer a v menej hľadaných odvetviach môže následný peak znehodnotiť celoročné dáta. A to sa nebavíme o väčších kauzách prekračujúcich online prostredie.

Z tohto pohľadu ide o možnú slabinu metriky Share of Search. Negatívna reklama väčšinou nie je ‚„tiež reklama“ a skutočný podiel môže byť oproti dátam výrazne nižší.

V praxi však výraznejšie anomálie vidíme len minimálne a výkyvy nás častejšie upozorňujú na inovatívny prístup rýchlo rastúcich nováčikov v odbore a zaujímavé (alebo len veľmi nákladné) kampane.

Na čo si dať pozor pri vyhodnotení dát?

  • Výsledky neodrážajú reálny podiel na trhu, sú len indikátorom.
  • Robiť si obrázok o vývoji trhu na základe mesačných dát môže byť veľmi nepresné – 30 dní je krátky čas na prejavenie zmien z pohľadu vnímania značky. Odporúčame sa zamerať na porovnávanie minimálne na kvartálnych, ideálne však dlhodobejších dátových radov. Sledovať priebežný medzimesačný vývoj je vhodné, vypovedá to o efekte aktuálnych kampaní. Nedokážete tým však vyžehliť nečakané výkyvy, ktoré často zbytočne vyvolajú paniku.
  • Relevancia zvolených kľúčových slov je základom pre správne výstupy. Volá sa váš brand Jablko alebo Okná? Počítajte s tým, že výsledky budú výrazne ovplyvnené hľadanosťou jabĺk a okien. Výrazy tak bude nutné viac špecifikovať, konkrétny postup je vždy individuálny. Tu naplno pocítite úskalia zle zvoleného generického brandu.
  • Zákazníci nedokážu správne napísať niektoré značky, je nutné to brať do úvahy, pracovať s diakritikou aj poradím slov. Google nedokáže vždy správne posúdiť synonymá a zohľadniť ich vo výsledkoch.
  • Že moja konkurencia nie je moja konkurencia? Sledujte priebežne jej ponuku a zameranie, napr. na segment B2B alebo B2C. Za nejaký čas môžete zistiť, že už hráte na inom ihrisku a stráca zmysel zahŕňať doterajšieho súpera do analýz.
  • Je vaša cieľová skupina vôbec na internete? A ste vy na internete? Ak cielite na zákazníkov, ktorí používajú internet len v malej miere a v online sa preto zatiaľ pohybujete len minimálne, vypovedajúca hodnota výsledkov v searchi môže byť mizivá.
  • Je váš brand málo hľadaný? Alebo je názov taký všeobecný, že musíte vyhodnocovať longtailové výrazy? Google Trends dáta možno vôbec nezobrazí, v Planneri Google Ads už vidíte výsledky od najnižších desiatok hľadaní mesačne. Tieto nízke čísla sú však extrémne náchylné na akékoľvek výkyvy a robiť na ich základe významné závery nemusí dávať zmysel. 
  • Od vyhľadávania ku konverzii môže uplynúť dosť času a s ním aj ku zmene pozície brandu medzi konkurentami z pohľadu tržieb. Zo skúsenosti vieme, že meškanie môže byť sotva badateľné, výkyvy v hľadanosti značky okamžite reflektujú aj nákupy, inokedy môžu mať meškanie aj niekoľko mesiacov. To sa odvíja od segmentu tovaru alebo služieb – spotrebný tovar je na jednej strane, nákup automobilov v opačnom extréme. Keď sa vám podarí toto meškanie identifikovať, aktuálne dáta môžu napovedať aj o budúcom vývoji tržieb.
  • Konverzné pomery webov sa môžu výrazne líšiť, a preto hľadanosť zďaleka nemusí odrážať množstvo reálnych predajov konkurentov.

 

Vyššia hľadanosť brandu nemusí znamenať, že spoločnosť v porovnaní s konkurenciou rastie. Aj napriek väčšiemu medziročnému počtu vyhľadávaní napr. Generali Českej poisťovne alebo Kooperativy sa ich podiel na trhu podľa searchu znížil. Trh sa sám o sebe vyvíja a pre zvyšovanie podielu je nutné rásť rýchlejšie, skvelým príkladom je práve Direct – hľadanosť brandu vyrástla nadpriemerne, a vďaka tomu sa zásadne zvýšil podiel v searchi.

Podiel vo vyhľadávaní je metrika, ktorú by mala sledovať každá značka a výsledky priebežne vyhodnocovať. Rolu hrá mnoho faktorov, na začiatku je však hlavné zamerať sa na tieto tri najdôležitejšie:

  1. Zvoľte si naozaj priamu konkurenciu (tak ako ju vnímajú zákazníci), ktorá vám zodpovedá zameraním aj veľkosťou sortimentu.
  2. Na základe konkrétnych potrieb analýzy si zvoľte relevantné kľúčová slová.
  3. Pri vyhodnotení berte do úvahy možné krátkodobé výkyvy a pracujte skôr s dlhšími obdobiami.

Filip Gorba

V PROFICIU som začal pracovať ako PPC špecialista a account manažér. V súčasnosti sa ako Research Specialist zameriavam najmä na plánovanie kampaní, výskum a analýzu údajov.