Kreatíva založená na dátach: ukážte ľuďom, čo chcú vidieť

Dáta sú v dnešnom digitálnom svete must-have. Efektívny marketing sa bez nich nezaobíde. Využite ich aj v kreatíve a ponúknite ľuďom obsah, ktorý (na základe dát) chcú vidieť. Ako na to?

V online kampaniach sa bežne používa data-driven atribúcia, publiká sa tvoria na základe podrobných zákazníckych dát alebo na základe historických výsledkov predvídame vývoj. Prečo teda nevyužiť dáta aj v samotnej kreatíve? 

Nemusí to byť zložité. Ukážeme vám, ako využiť data-driven formáty, ktoré ponúka Display & Video 360 (DV360) od Googlu.

Ako funguje kreatíva na základe dát?

V princípe je data-driven kreatíva jednoduchá. Ide o baner, ktorý mení svoj obsah na základe aktuálnych informácií o používateľovi. Používatelia tak vidia potenciálne relevantnejšiu reklamu, než keby na všetkých cielil jeden všeobecný baner.

Na prvý pohľad to funguje podobne ako dynamická kreatíva vytvorená pomocou Creative Studia, o ktorom sme písali v nedávnom článku. V čom je však rozdiel?

Aj keď bývajú use-cases dynamické a data-driven kreatívy často identické, ich nastavenie a fungovanie je dosť odlišné.

Data-driven vs. dynamická kreatíva

Data-driven kreatíva nemá žiadne naozaj „dynamické“ elementy, a preto každý variant musíme samostatne pripraviť. V tom je hlavný rozdiel.

  • Pri dynamickej kreatíve systém vypĺňa priestor banera podkladmi z feedu na základe filtrov.
  • Pri data-driven kreatíve je každý variant pevný a až z týchto jednotlivých variantov systém na základe pravidiel vyberá ten, ktorý zobrazí.

Data-driven kreatíva sa preto nehodí na inzerciu typu dynamický remarketing, ale využijeme ju skôr na propagáciu konkrétnych produktov alebo služieb.

3 výhody data-driven kreatívy

Data-driven formáty majú v porovnaní s dynamickou (Studio) kreatívou niekoľko kľúčových predností:

  • Jednoduchšia príprava

Jeden z najdôležitejších bodov. Studio kreatíva vyžaduje aj pri základnom riešení rad krokov, ako sú príprava feedu, organizácia filtrov alebo konfigurácia šablóny v Google Web Designeri. Pri data-driven kreatíve stačí vo väčšine prípadov len nahrať podklady do rozhrania.

  • Jednoduchá aplikácia

Kreatívy sú vytvárané v rámci Ad Canvasu a dajú sa okamžite pridať do kampaní. Netreba riešiť publishing/​​serving v Campaign Manageri ani nastavenie v Studiu.

  • Okamžitá úprava

Varianty upravujeme priamo v rozhraní, podobne ako klasické responzívne reklamy.

Ako pripraviť dátami riadenú kreatívu?

Na tvorbu data-driven kreatív máme k dispozícii niekoľko responzívnych systémových šablón, ktoré fungujú podobne ako responzívne reklamy v PPC. Nájdeme ich v DV360 rozhraní v sekcii Format Gallery. Po novom bude možné tieto formáty vytvoriť aj v dedikovanom nástroji od Google Ads Creative Studio.

Šablóna Panorama

Šablóna Cuecard

Šablóna Blank Slate

Jednotlivé prvky a ich parametre sa vo vlastnej šablóne definujú pomocou dátovej schémy. Ide o takzvanú Brand Awareness Schému. Ak by vám nestačil základný layout, môžeme cez Google Web Designer nakódovať iný.

Samozrejmosťou je aj nahrávanie variantov v externom feede, čo nám do istej miery umožňuje zautomatizovať ich tvorbu.

Ako riadiť konkrétne zobrazenia

V ďalšom kroku nastavujeme pravidlá zobrazovania. O tom, ktorý konkrétny baner sa používateľovi zobrazí, rozhoduje systém na základe nami definovaných signálov. Pravidlá fungujú na základe IF/THEN logiky.

Ako signály môžeme využiť:

  • Zoznamy publík (vrátane systémových, in-market, vlastných publík)
  • Kategórie (systémové in-market publiká)
  • Lokalitu
  • Dátum a čas
  • Štruktúru cielenia v DV (Line Item)

Kombináciou niekoľkých rôznych signálov dokážeme cieľové publikum segmentovať naozaj presne. Aj v tomto prípade si môžeme ušetriť prácu pomocou externého feedu pravidiel.

Hodí sa pre váš biznis?

Kreatíva riadená na základe dát má využitie hlavne v rozsiahlych a všeobecne cielených kampaniach, ale hodí sa aj pre špecifické akcie alebo udalosti

Pomôže získať priaznivé CTR a konverzný pomer pri všetkých aktivitách, kde je efektívne osloviť používateľov konkrétnejším oznámením v rámci širokého zacielenia.

Data-driven kreatívu odporúčame inzerentom, ktorí:

  • ponúkajú široký sortiment produktov/​​služieb pre rôzne cieľové skupiny/​​lokality
  • očakávajú, že používatelia budú dobre reagovať na viac personalizované oznámenie
  • majú aktívne display kampane v takom rozsahu, aby jednotlivé varianty nazbierali dostatok dát na posúdenie výkonu.

Pred zapojením data-driven kreatívy je nutné odhadnúť, či a aký veľký prínos má táto kreatíva v danej situácii.

Ak je cieľové publikum úzke a záujem o produkt je stabilný v čase a priestore, tak bude pridaná hodnota data-driven reklamy menšia.

Väčší zmysel dáva, ak máte kolísavý dopyt, široký sortiment a cielite ho na veľkú časť populácie.

Chcete prebrať podrobnosti?

Kľúčom k úspechu je správna kombinácia pravidiel a nastavení. Radi zhodnotíme, aké sú možnosti, otestujeme a nasadíme najlepšie riešenie. Stačí sa nám ozvať.

Ak zatiaľ váhate, prečítajte si viac o nástroji DV360, ktorý patrí pod Google Marketing Platform. V sérii článkov sme opísali naše skúsenosti aj s používaním ďalších prepojených nástrojov Search Ads 360Campaign Manager 360Studio a Surveys 360.


Michael Chamrath

V PROFICIU mám na starosti technologicky náročnejšie implementácie v rámci Google Marketing Platform, reportingu a automatizácie kampaní. Baví ma riešiť výzvy a vymýšľať inovatívne prístupy na riešenie biznisových problémov. Keď nepracujem, tak pravdepodobne behám niekde po horách.